2015年的一場大火，燒光了鴻星爾克接近一半的生產設備，企業生產陷入停滯。

吳榮照回憶，“最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”

他后來在接受采訪時，經常提起那一年留下的一頭白發。

6年之后，在被網友認為“已瀕臨破產”的鴻星爾克，一舉捐贈5000萬物資馳援河南，使這個國產運動品牌中的“小透明”搖身一變，成為中國當下最炙手可熱的運動品牌，短短幾天銷量就突破2億。

鴻星爾克的“出圈”有太多偶然和運氣成分，但確實是一個最具戲劇意義的故事走向：雖深陷困局，仍胸懷愛國大義。

人們，總是愿意為這樣的情懷買單。

但隨著“野性消費”逐漸回歸理智，人們逐漸意識到，對于一家品牌來說，一時的熱度無法保持，長期的品牌力建設才是最大的群眾基礎。

8月5日，21世紀經濟報道記者聯系到鴻星爾克相關工作人員，處于輿論風暴眼中的鴻星爾克選擇了緘默。

該人士表示：“公司暫時不接受媒體采訪。”

雖然如今鴻星爾克的虧損在收窄，但與安踏體育、特步國際、361度等一眾“晉江系”隊友闖江湖的它，確已掉隊很久。

回頭來看，發生大火的那個2015年，不僅是鴻星爾克的命運轉折點，也是眾多國產鞋服品牌一個奇妙的分界點。

在多家運動品牌蒙眼狂奔十多年之后，分化在那年顯現，迄今，有的品牌瀕臨潰敗、泯然眾人，有的重新崛起、勇立潮頭。

而鴻星爾克的走熱，顯然不會是故事的最終結局。

岔路口2015

鴻星爾克成立于2000年，由吳漢杰和兩個兒子吳榮光、吳榮照共同創辦。

從成立時間來看，鴻星爾克是后來者，比安踏晚了9年，比貴人鳥晚了13年。

在鴻星爾克還沒有擁有姓名的80年代，是屬于其他“晉江系”的。

361度、德爾惠、特步、匹克、安踏、富貴鳥、貴人鳥等在上世紀80-90年代先后創立，成為日后國產鞋服品牌的中流砥柱。

2004年，“后來者”李寧率先開啟證券化之路，李寧公司在HK成功上市，銷售額創下歷史新高，成為第一家在中國HK上市的中國體育用品公司。

在李寧案例的刺激下，多家品牌開啟上市計劃。

2005年鴻星爾克在新加坡成功上市，成為業內首家在海外上市的服飾品牌。

21世紀初，是晉江系的黃金時代，申奧成功、男足出線、加入WTO……這些好消息刺激著國產鞋企不斷狂奔，跑馬圈地。

但來到2105年前后，中國的主要鞋類品牌卻走到了命運的岔路口。

這一年，鴻星爾克遭遇了那場大火而陷入困境。

圖 / 圖蟲

但，貴人鳥迎來了高光時刻。

2015年，貴人鳥剛登陸上交所一年，頭頂著“A股體育第一股”的光環。

當年5月，貴人鳥股價達到67.92元/股的高點，市值一度超過417億元。2015年的胡潤百富榜上，其創始人林天福憑借190億元身家，成為泉州首富。

與此同時，進入港股兩年的“中國鞋王”富貴鳥的股價也在2015年達到7.4港元/股的階段性高位。

在貴人鳥、富貴鳥一飛沖天之際，危險已悄然而至。

初入資本市場的林天福，體會到了錢的好處。

2014年至2017年間，貴人鳥的收購行為多達十余次，行業橫跨互聯網+體育、體育經紀、賽事主辦、體育保險、體育游戲、體育健身等，將46億元的巨資，投入到資本運作當中。

也是在這一年，富貴鳥開啟了“作死”的跨界：以1000萬美元戰略投資P2P平臺共贏社。同年10月，富貴鳥再次入主理財平臺叮咚錢包，成為其大股東。

回頭來看，或許是率先走上證券化之路的李寧和安踏，因早早嘗過資本的險惡而從中掙脫，著力聚焦主業。

隨著北京奧運會的熱潮退卻，李寧遇到了庫存危機。

幾乎與此同時，此前經營收入均穩步上升的安踏也在2012年、2013年出現下降。

面對營收下滑，安踏說，“提供更大幅度的折扣來清理庫存，進而加劇國內體育用品市場的競爭。為了將我們零售渠道的潛在風險降至最低，我們采取謹慎態度來控制分銷商的訂貨數量。訂單的減少導致批發收入錄得負增長。”

也就是說，在這段行業產能過剩、應該勒緊褲腰帶過日子的情況下，貴人鳥們并未休養生息，而是沉迷于資本市場的泡沫，逆勢擴張，以規模換利潤。

2015年，富貴鳥的凈利潤首次出現了下滑，實現凈利潤3.9億元，相比2014年下滑了13.09%。

安踏則從下滑的業績中掙扎出來后，實現穩步復蘇，2015年營收突破100億元。

創始人李寧也在2015年回歸管理層，這一年成為李寧品牌走向復興的起點，公司結束了3年連虧，隨后營收逐步提升，凈利潤整體保持向上趨勢。

大潰敗2019

圖 / ic

那場大火之后，鴻星爾克做過很多努力。

比如在2017年，鴻星爾克明確提出“重歸運動品牌調性”，回歸初心。

2018年，和支付寶合作，試水“新零售”。2019年，舉旗“科技創新”，研發出黑科技材料“爾克奇彈”。

2020年，鴻星爾克又推出“做強縣級，做優地級”的“下沉”式營銷策略，主打“物美價廉”。

上述舉措收效甚微。

在耐克、阿迪達斯等外國品牌和李寧、安踏國產品牌環伺的情況下，鴻星爾克還是一個“小透明”。

事后誰料，相比貴人鳥、富貴鳥的積重難返，“小透明”對鴻星爾克而言也算是一個不錯的定位。

因觸及退市風險警示紅線，貴人鳥在2019年5月6日股票簡稱變更為*ST貴人。

2021年6月，貴人鳥進入重整計劃執行階段。

2019年8月26日，深陷債務泥潭的富貴鳥被取消上市地位。

當晚公告稱，泉州中院裁定駁回富貴鳥管理人關于批準重整計劃草案的申請，并終止重整程序，公司宣告破產。

2019年，兩大“名鳥”鞋企雙雙潰敗，正式宣告中國鞋服品牌走向分野。

談及兩大鞋服品牌的衰落，和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏對21世紀經濟報道記者表示，“兩個品牌走向沒落最本質的相同點，就是主力品牌經營不夠扎實。”

他認為，早期借助鞋服行業發展的紅利發展起來，獲得了短暫的成功，但這種紅利不可持續，企業盲目做多元化擴張，主力業務接不上，新發展的業務起不來，就陷入了被動的局面。

這種邏輯，與故事脈絡的確吻合。

復盤來看，兩大品牌確實都進行了一系列眼花繚亂的資本運作。

2015年之后，貴人鳥沉迷并購，包括入駐虎撲、投資康湃思體育、收購勝道體育，還收購游戲公司和健身品牌威爾士。體育產業外，貴人鳥還涉足體育保險業務。

期間，貴人鳥試圖改名為全能體育，足可見其包羅萬象的野心，但更名未獲上交所同意。

2018年，貴人鳥上市以來首次虧損6.86億元。究其原因，正是此前大量的投資并購收益未達預期，加上大額債務凈償還占用了公司業務運營資金，市場競爭加劇又導致銷售收入下降。

而涉足P2P的富貴鳥，隨著互金行業泡沫破裂，回天無力。

安踏董事長丁世忠在2013年接受媒體采訪時就點破當時鞋類品牌發展的弊病，“過去的中國體育用品市場和服裝市場，都是品牌批發模式，就是花錢投廣告，樹立品牌，然后把產品賣給經銷商，提供一套標準給經銷商，基本就完了。”

他認為，未來行業不能像過去以開店拉動增長，而是靠同店銷售的增長。

在貴人鳥、富貴鳥熱衷于跨界之時，安踏和李寧則在積極降解庫存、向零售轉型，并且取得了一定效果。

正是這種不同的戰略導向，導致了本土品牌不同的結局。

Z世代的2021

在貴人鳥、富貴鳥等老牌企業瀕臨潰敗之際，鴻星爾克還在勉力支撐。