7月29日凌晨，鴻星爾克發(fā)布緊急通知，因為短時間訂單激增，導(dǎo)致公司系統(tǒng)崩潰，倉庫已空。這已經(jīng)達到諸多企業(yè)想要的理想狀態(tài)，品牌該有多火，才能被買到崩潰。

如果不是在河南水災(zāi)中憑5000萬捐贈沖上熱搜第一，鴻星爾克其實是一個和消費者漸行漸遠的品牌。尤其對互聯(lián)網(wǎng)重度用戶和新消費品牌的重度用戶“Z世代”（95后和00后）來說。

鴻星爾克2000年在“中國鞋都”晉江創(chuàng)建，與“晉江系”安踏、特步、匹克、361度、貴人鳥等相比，鴻星爾克已嚴重掉隊，2020年營收為28.43億元，凈虧損2.2億元，而安踏的營收是355.1億元。

鴻星爾克請過的有影響力的代言人是陳小春，這是Z世代父輩才熟悉的明星。陳小春1967年生人，代表作品是上個世紀90年代的《古惑仔系列》。這幾年，陳小春除了帶著兒子參加了湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》（第5季）后，幾乎已經(jīng)沒有作品了。

就連引爆社交媒體的一句話“娘嘞，感覺你都要倒閉了還捐這么多！”，都透著對鴻星爾克深深的不了解。雖然鴻星爾克品牌嚴重弱化，在年輕客戶群中認知不足，但是離倒閉還差一個微博熱搜。

But，這都不影響Z世代客戶群對一個陌生品牌毫無理性的追捧——幫鴻星爾克微博會員續(xù)費了120年，如果微博還能活到2140年；擠爆直播間，把銷售額從4萬多提升到1400萬；買空倉庫，幫鴻星爾克消化掉了數(shù)年的庫存……

鴻星爾克看似是一個偶然性事件，但也是現(xiàn)在年輕客群消費特性的必然選擇。

鴻星爾克事件在企業(yè)間引起的震動頗大，近日數(shù)家企業(yè)的品牌負責(zé)人和筆者談起，公司內(nèi)部也在討論鴻星爾克事件。雖然做慈善忌諱帶有營銷的痕跡，否則就會被質(zhì)疑動機不純或者遭遇道德審判，但事件結(jié)果已經(jīng)更像一件成功營銷案例。

對企業(yè)觸動更大的是消費者洞察。今天的消費者，分化如此嚴重：70后是面子消費，追求性價比；80后是實用主義消費，喜歡大牌，喜歡研究產(chǎn)品；90后（尤其95后）00后，是“野性消費”，品牌取得顧客價值認同就會被高度追捧，但這種感性消費也意味著對品牌缺乏忠誠度，有點消費虛無主義。

而吳曉波頻道干脆認為“3億中年男人，在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺消失了”。雖說中年男性群體喪失了消費力并不足信，營銷的本質(zhì)是洞察一個群體的消費本質(zhì)，針對細分群體挖掘不同的消費場景。但也傳達出基于不同社會背景、教育背景的群體正表現(xiàn)出不同的價值取向和消費偏好。

而在鴻星爾克事件中，最值得關(guān)注的是，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的重度用戶“Z世代”，已經(jīng)不能按傳統(tǒng)的消費邏輯去審視了。

傳統(tǒng)的消費邏輯是，一看品牌，二看質(zhì)量，三看服務(wù)。是品牌驅(qū)動的性價比的選擇，而現(xiàn)在年輕客群的消費邏輯是價值觀驅(qū)動的感性消費。

北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花教授說過這樣一個例子，她在北大的商學(xué)院課堂上曾對00后提出過一個問題：金錢是不是最有效果的激勵？

結(jié)果這群學(xué)生的回答是她從業(yè)20多年第一次聽到的。

學(xué)生說：“那要看我爽不爽，給我再多，如果我做得不爽也沒用；給的不多，做得很爽，金錢對我也有用。”

這意味著今天的價值觀越來越多元，反映到消費層面甚至是公司管理，就是年輕人的悅己主義。

包括近期單價10元以下蜜雪冰城的風(fēng)靡，傳遞的是年輕客群“你不嫌我窮，我也不嫌棄你low”的消費心理，這是一種情感共鳴，一種價值觀認同，從而建立了情感鏈接的感性消費。

對鴻星爾克的瘋狂追捧，是在一次百年不遇的水災(zāi)面前，附著在品牌上的良心國貨，愛國情懷的無限放大。這是鴻星爾克的榮耀，也是未來潛藏的風(fēng)險，當(dāng)一家企業(yè)被駕到一個道德制高點，就像被置入了公眾聚焦的準星內(nèi)，如果沒有品質(zhì)、服務(wù)等內(nèi)在實力支撐，以后一點小的瑕疵更容易被放大。欲戴皇冠，也必承其重。