中報預告密集揭露，有人歡喜有人憂，優秀的股票千篇一律，暴雷的股票各有各的理由。

今天，為我們帶來暴雷表演的是被譽為藥中茅臺的東阿阿膠(33.440,-1.98,-5.59%)。

阿膠昂貴的價格，厚重的歷史，連續12年超過20%的利潤增長，加上股票社區中眾多大V的一致看好，使得東阿阿膠成為了A股少有的明星股。

如今二季報披露，利潤同比下滑75-79%，二季度虧損近2億。

阿膠怎么了？

被透支的品牌與業績

首先，阿膠的邏輯崩壞是很多人始料未及的。對于踩雷的投資者，深感同情。

但這個雷是不是無法避免的呢？

也未必，不過需要絕對高度的懷疑精神。

投資界傳統說法，懂看財務報表是低手，懂看商業邏輯才是高手。

我們先來看財務報表：

從16年以來，公司某些財務數據健康狀況開始下滑：

存貨跟應收賬款大幅上漲。

資料來源：同花順

存貨金額漲高未必是壞消息，可以代表公司看好未來銷售，積極進貨，或者是跟隨銷售額一起上漲，但是在收入增長放慢下，存貨跟應收賬款同時大量升高，這就危險了，有可能意味著：

公司產品滯銷。大量的驢皮在倉庫里，卻無法轉化為貨品賣出去，而應收賬款大量升高是收入和利潤都被提前確認了，增長的報表是被粉飾過了。

當然，只是兩項數據變動可能不足以說服大家，但若再配合上一些草根實地調研的回應，那么就值得懷疑了。

據許多經銷商的說法：阿膠這幾年一直滯銷，藥房壓了大量的貨，但神奇的是牌子越做越貴，買的人也是越來越少。從17年以來，經銷商已經繃不住了，開始打折清貨了。

于是在藥房里出現了一個奇觀：東阿阿膠，一邊漲價，一邊打折促銷，最兇的藥房，甚至做到買三送五。

資料來源：中國財經

只可惜，很多投資者對財報認知度不高，總只是盯著最顯眼的指標，如收入和盈利增長，以及低PE，深信東阿阿膠的17和18年增長放慢問題只是暫時性的，最后徹底陷在了沼澤里。

再來看商業邏輯，這個維度也能看出阿膠存在很大的不確定性。

阿膠補血功效一般，成分是膠原蛋白，跟水煮驢皮，水煮豬蹄差不多，被人貼上了智商稅的標簽，賺的這個錢，不見得會是非常長久的。

隨著社會進步，越來越崇尚科學，阿膠被質疑是必然，業績崩壞只是時間上的問題。

所以說，如果投資阿膠先從商業模式角度出發，之后再配合認真鉆研財務報表，還是有機會規避東阿阿膠這個雷的。

不過也說些安慰的話，某些角度來說，東阿阿膠這個公司迷惑性的確大：

1． 公司16年來一直增持，19年初又出臺回購方案，給了投資者信心，加上公司估值低，很多投資者都無法下決心拋售。

2． 很多人誤判了商業模式，認為阿膠歷久彌新，越老的阿膠越值錢，所以產品滯銷不是風險。

3． 阿膠投資者也知道產品有智商稅屬性，價格和效用不匹配，但他們認為，昂貴的阿膠有送禮屬性，中國人好面子，哪怕無保健效果，歷史品牌所帶來的送禮屬性，使得效果不重要。

阿膠何以至此？

股價大跌，錢已輸既成事實，下一個問題是這么一個歷史品牌，為什么今天會遭遇這樣的問題呢？

這得從幾年前的戰略說起。

幾年前，面對不斷上漲的原材料（驢皮）價格，東阿阿膠管理層為了保持營收和利潤增長：選擇了一條最簡單的路，提價，將成本轉嫁給消費者。

但隨著產品不斷漲價，消費者的錢包越來越撐不住，對功效的質疑越來越大，最終，銷量見頂。

目前的零售價已經接近6000元/公斤。

管理層忽略了漲價對品牌的影響，也不關心消費者怎么想，就是一直提價，反正銷量跌了，價格能補回來。

到了2016年，這個方法終于不通了，產品滯銷極其嚴重，財務報表開始惡化，公司只好把貨壓給經銷商，用應收賬款調節報表，以掩蓋利潤下滑的真相。

直至今天，雷爆了。

當然，去年政策禁止藥店刷醫保買保健品，也是暴雷的催化劑——阿膠是藥店的銷量冠軍，也是盜刷醫保的羊毛黨的最愛。

資料來源：賽柏藍

復盤這一切，用一句話來形容：走最簡單的路，最后無路可走。

如果在一開始面臨問題的時候，管理層不是選擇提價這么簡單粗暴的方式維持利潤，而是重塑品牌，把控成本，東阿阿膠就不至于落到今天利潤口碑雙下滑的局面。