為什么中國(guó)人不買(mǎi)奧迪了？

隨著國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的崛起以及傳統(tǒng)品牌不斷沖擊高端市場(chǎng)，奧迪原本的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，其在中國(guó)市場(chǎng)還能否守住陣地?那么今天理財(cái)小編在這里給大家整理一下為什么有錢(qián)人不買(mǎi)奧迪了，我們一起看看吧!

有錢(qián)人看不上了?

奧迪作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系高端品牌，一向在中國(guó)消費(fèi)者心中占有很高的地位。

由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，奧迪甚至一度以“官車(chē)”的形象存在于中國(guó)市場(chǎng)中，也就導(dǎo)致早些年間想買(mǎi)一輛奧迪是一件很困難的事情。

直至去年，不少奧迪車(chē)型依舊需要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)。《車(chē)圈能見(jiàn)度》曾在去年年末走訪過(guò)幾家?jiàn)W迪4S店，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售人員普遍以“芯片緊缺，車(chē)輛供應(yīng)少”為理由進(jìn)行加價(jià)，幅度在每輛5萬(wàn)~10萬(wàn)元左右。

然而到了今年，曾經(jīng)不可一世的奧迪，面對(duì)疲軟的市場(chǎng)，也不得不低下高傲的頭顱。

近期，國(guó)內(nèi)某奧迪4S店就推出了“買(mǎi)車(chē)送車(chē)”的活動(dòng)，即購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)奧迪A8L就送一臺(tái)Q2L。雖然多少有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成分，不過(guò)相較于之前加價(jià)才能購(gòu)買(mǎi)的情形，似乎有種恍如隔世的味道。

在這背后，則是合資品牌豪華車(chē)市場(chǎng)的突然遇冷。

今年上半年，寶馬、奔馳、奧迪的銷(xiāo)量分別為37.87萬(wàn)輛、35.58萬(wàn)輛、31.7萬(wàn)輛，同比分別下降18.9%、19.4%、24.2%。可以看出，奧迪在BBA中不僅銷(xiāo)量墊底，而且也是降幅最快的品牌。

細(xì)分來(lái)看，奧迪在華銷(xiāo)量由一汽奧迪與上汽奧迪兩個(gè)品牌共同完成，其中一汽奧迪銷(xiāo)量基本要占據(jù)九成左右。

由于特斯拉銷(xiāo)量的猛增，打破了長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)豪華品牌由一汽奧迪、華晨寶馬、北京奔馳占據(jù)前三的格局。如今的一汽奧迪，只能在中國(guó)豪華車(chē)品牌中排名第四，從這個(gè)角度來(lái)看，BBA之稱(chēng)或?qū)⒊蔀闅v史。

奧迪退出前三陣營(yíng)的背后，是王牌車(chē)型的銷(xiāo)量不佳。比如奧迪A6L以其沉穩(wěn)大氣的標(biāo)簽成為很多成功人士的選擇。如今，奧迪A6L在11月只賣(mài)出6860輛新車(chē)，同比暴跌了41.9%;而在1-11月，它的累計(jì)銷(xiāo)量也只有107200輛，同比下滑了26.7%。

再比如曾經(jīng)一度火爆、需要加價(jià)3萬(wàn)元才能購(gòu)買(mǎi)的奧迪Q5L，在11月銷(xiāo)量同比下降36.23%，甚至在終端出現(xiàn)6.9萬(wàn)元的降幅，這在過(guò)去也是不可想象的。

與此同時(shí)，上汽奧迪的日子也過(guò)得十分慘淡。上汽奧迪雖然成立時(shí)間較晚，不過(guò)與一汽奧迪豪華經(jīng)典的商務(wù)風(fēng)格不同，上汽奧迪的目標(biāo)群體更傾向于年輕一代，因此在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)也被市場(chǎng)給予很高的厚望。

上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾表示，現(xiàn)在上汽奧迪的3款產(chǎn)品——A7L、Q6、Q5 e-tron，都做到了3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的天花板的位置。

但顯然，上汽奧迪距離天花板的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。以11月上汽奧迪3款車(chē)的銷(xiāo)量為例，A7L月銷(xiāo)量?jī)H有235輛，上市時(shí)間并不算長(zhǎng)的奧迪Q6當(dāng)月銷(xiāo)量則僅有113輛，而中大型新能源SUV——奧迪Q5 e-tron則僅有132輛，3款車(chē)銷(xiāo)量加起來(lái)月銷(xiāo)也沒(méi)有破500輛。

而上汽奧迪在1-11月全部銷(xiāo)量加起來(lái)也僅有5000輛出頭。在當(dāng)下一線新勢(shì)力普遍都月銷(xiāo)過(guò)1萬(wàn)輛的情況下，上汽奧迪讓身為老牌豪華品牌的奧迪有些掛不住臉。

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的奧迪，在今年像是踩了個(gè)急剎車(chē)。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況?難道有錢(qián)人也看不上奧迪了嗎?

問(wèn)題出在哪兒?

對(duì)于奧迪在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“失寵”，《車(chē)圈能見(jiàn)度》認(rèn)為，本質(zhì)原因是在于中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知層次有著明顯的變化。

過(guò)去，由于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)存在合資股比的限制，導(dǎo)致外資品牌市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高，早期市場(chǎng)上豪華品牌并不多，寶馬、奔馳、奧迪也憑借著較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，吃足了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)20多年來(lái)不斷增長(zhǎng)的紅利。

與此同時(shí)，合資股比的限制也并沒(méi)有讓中國(guó)汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)起來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足讓國(guó)產(chǎn)車(chē)的產(chǎn)品力和產(chǎn)品質(zhì)量一直處于停滯不前的狀態(tài)。曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)車(chē)甚至成為了質(zhì)量差的代名詞，市場(chǎng)價(jià)格也只能在10萬(wàn)元左右，進(jìn)軍高端豪華市場(chǎng)更是天方夜譚。

不過(guò)，在近些年，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)了些許微妙的變化。

一方面，隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者也接受了高端國(guó)產(chǎn)車(chē)的存在。其中，紅旗與領(lǐng)克的打法尤為成功，前者依靠的是降維打擊，后者則是通過(guò)收購(gòu)沃爾沃高端技術(shù)“下放”以及營(yíng)銷(xiāo)策略在短時(shí)間內(nèi)迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

以紅旗為例。去年全年紅旗汽車(chē)總銷(xiāo)量達(dá)到30.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%，增速位居高端豪華品牌第一位。而今年雖然銷(xiāo)量略有下滑，但是下滑速度遠(yuǎn)低于BBA，可以看出紅旗在高端市場(chǎng)上爭(zhēng)奪了不少BBA的份額。

另一方面，新勢(shì)力的崛起重新定義了高端市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。在新勢(shì)力的市場(chǎng)教育下，如今的消費(fèi)者認(rèn)為高端車(chē)的產(chǎn)品力更體現(xiàn)在高科技、高娛樂(lè)性帶來(lái)的“第三空間”屬性上。同時(shí)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的崛起也讓西方百年品牌積累的技術(shù)壁壘瞬間瓦解。

今年前11月，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)約11.2萬(wàn)輛;蔚來(lái)累計(jì)交付新車(chē)10.7萬(wàn)輛;小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)10.9萬(wàn)輛，進(jìn)一步蠶食了曾經(jīng)BBA所占有的市場(chǎng)。

在國(guó)產(chǎn)車(chē)不斷沖擊高端，且越來(lái)越獲得消費(fèi)者認(rèn)可的背景下，BBA也開(kāi)始陷入內(nèi)卷。

如今，奔馳E級(jí)在車(chē)主之家的報(bào)價(jià)也已經(jīng)低至33.01萬(wàn)元，終端優(yōu)惠浮動(dòng)在11萬(wàn)元左右，而寶馬5系的參考裸車(chē)價(jià)也降至34.19萬(wàn)元。

奔馳、寶馬的降價(jià)也進(jìn)一步擠壓了奧迪的生存空間。此前，奧迪A6L之所以賣(mài)得不錯(cuò)，無(wú)外乎是因?yàn)樵诒捡YE級(jí)與寶馬5系還沒(méi)有降價(jià)時(shí)，奧迪A6L能以較高的終端優(yōu)惠博取消費(fèi)者的喜愛(ài)。而當(dāng)奔馳、寶馬開(kāi)始普遍降價(jià)時(shí)，奧迪的生存空間就更小了。

除了行業(yè)因素外，奧迪營(yíng)銷(xiāo)策略也同樣乏善可陳。

比如上汽奧迪在營(yíng)銷(xiāo)策略上選擇了傳統(tǒng)車(chē)企較少采用的直營(yíng)模式，力求穩(wěn)定價(jià)格、減少折扣。不過(guò)上汽奧迪明顯忽略了一個(gè)問(wèn)題：如何讓消費(fèi)者選擇不降價(jià)的上汽奧迪，而不是終端優(yōu)惠較多的一汽奧迪?

這也就導(dǎo)致奧迪在中國(guó)的銷(xiāo)售體系中陷入了一個(gè)不可能的三角形：穩(wěn)定的終端價(jià)格、直營(yíng)體系、上汽奧迪與一汽奧迪相同的性價(jià)比，三者難以同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

奧迪在中國(guó)還有未來(lái)嗎?

未來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)的角逐一定是新能源汽車(chē)的比拼，這一點(diǎn)應(yīng)該不用做太多論證。

只可惜，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型十分緩慢，甚至說(shuō)“漫不經(jīng)心”也不為過(guò)。

2018年9月，奧迪在美國(guó)舊金山發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)中型SUV——奧迪e-tron，不過(guò)因?yàn)橛龅杰浖?wèn)題交付時(shí)間推遲了好幾個(gè)月，而后又因電池組密封出現(xiàn)問(wèn)題慘遭召回。

2019年11月，奧迪e-tron和專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的Q2L e-tron同時(shí)登陸中國(guó)市場(chǎng)，依舊沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)上掀起波瀾。

奧迪e-tron在當(dāng)時(shí)補(bǔ)貼后售價(jià)高達(dá)69.28萬(wàn)～82.86萬(wàn)元，不過(guò)由于是油改電的產(chǎn)品，電池容量較小導(dǎo)致實(shí)際續(xù)航僅有300多公里。與之相比，便宜30多萬(wàn)元的蔚來(lái)無(wú)論是在科技屬性的打造還是個(gè)性化的換電服務(wù)都完勝奧迪e-tron。

同樣，當(dāng)時(shí)的Model X也在續(xù)航里程、智能化等方面完全碾壓奧迪e-tron，導(dǎo)致對(duì)比之下奧迪e-tron顯得性價(jià)比十分不足。

另一款小型純電SUV——奧迪Q2L e-tron雖然價(jià)格比較親民，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為22.68萬(wàn)～23.73萬(wàn)元，但產(chǎn)品力同樣拉垮，實(shí)測(cè)續(xù)航僅有200多公里，導(dǎo)致了上市后最低月銷(xiāo)量甚至只有10輛。

如今，11月一汽奧迪Q4 e-tron銷(xiāo)量為1300輛，奧迪e-tron僅賣(mài)了31輛。上汽奧迪Q5L在11月銷(xiāo)量也只有132輛，對(duì)比新勢(shì)力頭部每家月銷(xiāo)過(guò)1萬(wàn)輛的實(shí)力，奧迪的新能源產(chǎn)品只能被當(dāng)做笑話看待。

其實(shí)，產(chǎn)品力拉垮的背后，隱藏著奧迪新能源轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足的問(wèn)題。

直至去年，奧迪全年168萬(wàn)輛的銷(xiāo)量當(dāng)中，僅有8萬(wàn)多輛電車(chē)，卻創(chuàng)造了銷(xiāo)售收入530億歐元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)55億歐元的新紀(jì)錄。

可見(jiàn)，燃油車(chē)帶來(lái)的高額利潤(rùn)和品牌溢價(jià)，讓奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作遲緩。

當(dāng)然，面對(duì)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)的來(lái)勢(shì)洶洶，加上各國(guó)紛紛發(fā)布燃油車(chē)禁售時(shí)間點(diǎn)，奧迪也意識(shí)到了不加快轉(zhuǎn)型等于自取滅亡。

在奧迪提出的“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略中，明確提到從2026年起，奧迪面向全球市場(chǎng)推出的新車(chē)型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品;至2033年，奧迪將逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)。

而且?jiàn)W迪還提出了下一步將會(huì)聯(lián)合保時(shí)捷共同打造PPE純電豪華平臺(tái)，奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron將會(huì)搭載此平臺(tái)，似乎給足了消費(fèi)者期待。

只是在奧迪“失去”電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的這幾年間，行業(yè)已有翻天覆地的變化。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，新勢(shì)力更是將智能化和產(chǎn)品服務(wù)推向了一個(gè)新高度，牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

這種環(huán)境下，奧迪在中國(guó)新能源市場(chǎng)似乎難言有未來(lái)了。