大眾對(duì)于麗人麗妝這一品牌的了解或許并不多，不過(guò)但凡網(wǎng)購(gòu)過(guò)化妝品的消費(fèi)者都避免不了與之產(chǎn)生交集。作為蘭蔻、希思黎、雪花秀、蘭芝等眾多品牌在中國(guó)的電商代運(yùn)營(yíng)商，麗人麗妝在2016年首次沖刺IPO失敗后，已于近日再度接受上市前輔導(dǎo)。卷土重來(lái)的麗人麗妝正積極探索新零售等不同盈利模式，但仍難掩營(yíng)收增速放緩的事實(shí)，再度沖刺IPO的麗人麗妝這次能否如愿以償，仍未可知。

卷土重來(lái)

距離上次IPO被否不足一年，麗人麗妝再次做出嘗試上市的決定。根據(jù)近日廣發(fā)證券公示顯示，廣發(fā)證券作為麗人麗妝上市輔導(dǎo)工作的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)其進(jìn)行股票發(fā)行上市前的輔導(dǎo)，該輔導(dǎo)備案已于 2018 年 11 月 8 日在中國(guó)證監(jiān)會(huì)上海監(jiān)管局登記。截至目前，麗人麗妝IPO輔導(dǎo)工作已取得了良好效果，達(dá)到了輔導(dǎo)計(jì)劃的目標(biāo)要求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，麗人麗妝將再次向證監(jiān)會(huì)提交招股書(shū)。

雖然并不為大眾所知，但作為佳麗寶、愛(ài)茉莉太平洋等國(guó)際化妝品集團(tuán)官方授權(quán)合作的電商代運(yùn)營(yíng)商，麗人麗妝曾是前幾年電商紅利下的典型受益方。擁有希思黎、雪花秀、蘭芝、施華蔻等五十多個(gè)全球知名品牌在中國(guó)的正品授權(quán)，背后還有阿里作為第二大控股股東持股19.55%。

盡管在化妝品代運(yùn)營(yíng)方面有著一定的優(yōu)勢(shì)資源地位，麗人麗妝的上市之路卻并不順利。

據(jù)悉，麗人麗妝2007年成立于北京。2016年8月，麗人麗妝首次向證監(jiān)會(huì)提交招股書(shū)，但在2018年1月，麗人麗妝出現(xiàn)在IPO被否名單之中。彼時(shí)麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜就曾表示不會(huì)放棄再次IPO。他表示，麗人麗妝沖擊IPO無(wú)成敗之說(shuō)，只是緩一緩，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)向監(jiān)管部門(mén)講清楚為什么麗人麗妝是一家好公司。

多重原因阻礙IPO

回顧麗人麗妝首次IPO失利的原因，不難發(fā)現(xiàn)與其凈利潤(rùn)率相對(duì)有限以及過(guò)度依賴天貓單一平臺(tái)有關(guān)。根據(jù)麗人麗妝招股書(shū)顯示，麗人麗妝2016年、2017年、2018年?duì)I收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元，凈利潤(rùn)分別為8070萬(wàn)元、2.26億元、2.51億元。值得注意的是，麗人麗妝的凈利潤(rùn)主要來(lái)源于所運(yùn)營(yíng)的品牌返利，卻要承擔(dān)店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣和人力等多方面成本，這也致使其凈利潤(rùn)率一直相對(duì)有限。據(jù)悉，麗人麗妝2016、2017、2018年的凈利潤(rùn)率分別為4.0%、6.4%、6.9%。另外，伴隨電商總體銷售放緩，麗人麗妝的營(yíng)收增長(zhǎng)幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

而在過(guò)于依賴天貓單一平臺(tái)方面，在首次IPO被否時(shí)，發(fā)審委就曾對(duì)麗人麗妝提出質(zhì)疑問(wèn)詢，第一條就是關(guān)于麗人麗妝對(duì)天貓、淘寶平臺(tái)構(gòu)成重大依賴，質(zhì)疑其經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的可持續(xù)性。發(fā)審委提出，麗人麗妝所有業(yè)務(wù)均通過(guò)阿里巴巴集團(tuán)控制的天貓、淘寶平臺(tái)開(kāi)展，根據(jù)銷售額支付相關(guān)的平臺(tái)傭金、積分扣費(fèi)、聚劃算傭金等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。發(fā)審委要求麗人麗妝進(jìn)一步說(shuō)明與阿里巴巴在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、廣告推廣費(fèi)用、推廣活動(dòng)安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致，報(bào)告期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否對(duì)天貓、淘寶平臺(tái)構(gòu)成重大依賴，并結(jié)合發(fā)行人業(yè)務(wù)流量高度依賴天貓、淘寶平臺(tái)以及產(chǎn)品依賴品牌方供貨等情況，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)份額等方面說(shuō)明業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間，以及經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的可持續(xù)性。

時(shí)隔一年，麗人麗妝再次嘗試IPO，但上述首次IPO被否的問(wèn)題似乎尚沒(méi)有得到解決，盡管也在做各種新零售嘗試，但發(fā)展的瓶頸依然存在。根據(jù)麗人麗妝的招股書(shū)顯示，從2014年開(kāi)始，麗人麗妝每年向阿里支付的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和廣告推廣費(fèi)用都達(dá)上億元，這一部分支出在公司總支出中占比很高。

瓶頸難破非個(gè)案

在電商崛起的洪流中，麗人麗妝是早期分羹收益的代表，卻也因?yàn)橛Ｊ降目沙掷m(xù)性以及對(duì)單一電商平臺(tái)的依賴而導(dǎo)致IPO受阻，這也是美妝電商代運(yùn)營(yíng)公司普遍待解的瓶頸。據(jù)北京商報(bào)記者了解，除麗人麗妝外，若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等電商代運(yùn)營(yíng)公司的上市之路也都不順利。

為了擺脫對(duì)電商平臺(tái)的依賴癥，麗人麗妝還嘗試進(jìn)軍線下，于去年接手韓國(guó)品牌Cellapy的線下化妝品店渠道拓展工作，計(jì)劃大規(guī)模開(kāi)店，同時(shí)還要打造智慧門(mén)店布局新零售等。不過(guò)面對(duì)線下零售愈發(fā)高昂的人力和租金成本，以及稀缺的實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這條新路麗人麗妝能趟多遠(yuǎn)也還是未知數(shù)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，在數(shù)據(jù)和技術(shù)積累足夠的前提下，電商代運(yùn)營(yíng)是存在一定的發(fā)展空間的。對(duì)于傳統(tǒng)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，做獨(dú)立電商的運(yùn)營(yíng)成本很高，也缺乏流量聚集能力，因此在線上渠道布局方面普遍會(huì)選擇入駐阿里、京東等第三方平臺(tái)。與此同時(shí)，這些傳統(tǒng)品牌此前一直專注線下渠道，但電商的運(yùn)營(yíng)規(guī)律與實(shí)體渠道有很大的不同，傳統(tǒng)品牌很難再投入大量精力，在此情況下，只能依托于更專業(yè)的電商代運(yùn)營(yíng)商來(lái)負(fù)責(zé)品牌的電商工作，因此這也催生了一批電商代運(yùn)營(yíng)公司的發(fā)展。

賴陽(yáng)表示，對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是要構(gòu)筑自己的技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在搜索引擎、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)店維護(hù)、用戶轉(zhuǎn)換、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析等方面形成專業(yè)體系，并不斷積累足夠的用戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更好的提供電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還必須要探索其他技術(shù)輸出、供應(yīng)鏈管理等更多層次的增值服務(wù)，以擺脫目前依賴單一盈利模式的現(xiàn)狀。