2022年2月，韓束、一葉子等品牌的母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱上美集團)向港交所遞交招股書，開啟上市進程。那么今天理財小編在這里給大家整理一下韓束母公司三年半營銷達33億元，我們一起看看吧!

旗下品牌多而不強

在更新的招股書中，上美集團補充披露了最新的業績報告。招股書顯示，2019年、2020年、2021年及2022年前6月，公司收入分別是28.74億元、33.82億元、36.19億元、12.62億元;經調整利潤分別是1.1億元、2.6億元、3.9億元、8.390萬元。

上美集團2022年上半年的營收同比出現下滑，由18.3億元減少至12.6億元，下滑超30%，凈利下滑六成，主要受疫情影響。

對比國內上市的幾家美妝品牌，2021年全年，上美集團的營收高于丸美(17.8億元)、華熙生物(33.2億元-指剝離非化妝品板塊業績)，但較珀萊雅(46.3億元)、逸仙電商(58.4億元)仍有差距。在國內，如百雀羚、伽藍、上美、環亞、歐詩漫等暫未上市公司，但營收規模不容小覷。

不過，美妝市場整體較為分散，根據上美化妝品在招股書中披露，以2021年的零售額計，公司在國貨化妝品中的市場份額為1.7%，排名第四;整體市場排名第十四，占有率0.8%。

和很多國際大牌打法類似，上美集團以三大成熟品牌為支點，正在打造第二增長曲線，培育更多新銳品牌，搭建多品牌生態。

久德定位咨詢公司創始人徐雄俊向《財瞭》表示，多品牌戰略有利于集團通過分品牌、分渠道、分品類去擴大市場份額、壟斷市場空間，可以更好地通過多品牌各自的定位、人群、市場針對性地搶奪市場，形成一個品牌矩陣，更好地參與市場競爭。一些國際日化、美妝大品牌，不管是寶潔、聯合利華，還是雅詩蘭黛等都在用多品牌戰略。

據悉，上美集團旗下多個品牌遍及護膚、母嬰護理等不同領域。除了主打的三大品牌韓束、一葉子、紅色小象。上美集團旗下還有高肌能、安彌兒、極方等大小近十個品牌，但相比較韓束和一葉子，知名度更弱。其多品牌整體多而不強。

特別是一葉子品牌，隨著公司對該品牌營銷投入的減少，收入驟降。徐雄俊也提到，品牌要給消費者一個獨特的購買理由，打造出獨特差異化。很可惜，韓束以及上美集團旗下其他品牌在這一塊是不夠的，沒有傳遞很清晰的定位。

從收入構成來看，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌貢獻了超過90%的收入，其中，三個所貢獻的收入占比分別為47.8%、21%、24.2%。

其中，韓束為主力品牌，截至2022上半年，營收貢獻占比為47.8%。而一葉子增長乏力、收入占比在逐年下降。

所以上美集團的多品牌戰略并沒有取得很好的效果。徐雄俊表示，對比來看，國產的美妝品牌，做得較好的是百雀羚、相宜本草，主打植物、草藥護膚;薇諾娜是專做敏感肌，薇諾娜是專門做敏感肌。

不過，目前上美集團正在推動旗下品牌轉型，并培養新的增長曲線。未來集團如果上市成功，隨著品牌定位的調整，韓束等品牌或許有希望迎來新的發展。

重營銷輕研發帶來階段性頹勢

創立早期，韓束通過走哈韓路線打開知名度，請韓國明星代言等，打造一種韓國品牌的錯覺。同時期的丸美則是走哈日路線。

2012年開始，韓束以每年數億元投入冠名《非誠勿擾》，還冠名和露臉《蒙面歌王》《非你莫屬》等熱門綜藝，《三生三世十里桃花》《贅婿》等熱門聚集。有報道稱，2014年，韓束在廣告中投入將近6億元，子品牌一葉子的投放達到4億元。

直到現在，明星仍是韓束和一葉子的流量利器。先后請過鹿晗、劉昊然、林志玲、謝霆鋒、楊穎、迪麗熱巴等國內當紅明星代言和合作。招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美集團的銷售及分銷開支分別占收入的46.1%、45.4%、43.4%、43.0%及48.2%。其中，營銷及推廣開支2020和2021年在10億元以上，2022上半年的數據是4.1億元。

而2019年至2022年上半年，韓束研發成本分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%、2.7%及4.1%，是銷售及分銷開支占比的零頭。

不過，隨著全品類+全渠成為了行業趨勢，營銷、流量抑或是渠道的紅利時代一去不復返，未來彩妝品牌的競爭是營銷、產品和消費者運營的綜合考量。

產業時評人張書樂認為，逸仙電商、上美集團自身出現的階段性頹勢，已經說明靠包裝和流量明星帶貨已經不能滿足國人對國貨美妝的期待，通過營銷達成的品牌存在感已經確立，需要通過技術升級和重度研發投入來增強使用體驗，讓這種存在感從“畫皮”變成“畫魂”。

據了解，上美集團此次IPO募集到的資金將主要用于品牌建設活動、提升研發能力、加強生產及供應鏈能力、增加銷售網絡的廣度和深度、改善數字化及信息基礎設施、營運資金及其他一般企業用途。

隨著明星效應的下降、明星代言風險增大，未來上美集團或許會改變營銷為主的模式，提升研發能力。

國貨美妝的差異化突破口在哪?

對于當前國貨美妝市場的發展，張書樂告訴《財瞭》，國貨美妝借助近年來的平替、國潮等風口，快速上位，卻“地基不牢”，急需通過融資的方式擴大研發力度、加速新品迭代，并進擊中高端和海外市場。上美IPO本質上是國貨美妝們在風口減弱的當下，一種共同的突破和上升打法路徑。

國貨美妝最大的壓力就是“成于平替、抑于平替”，靠性價比和國潮風搶奪了韓妝的市場，成為了國際大牌的平替，但也帶來的中低端的整體品牌形象，在升維中高端上舉步維艱。

目前，國貨美妝品牌主要還集中在中低端市場。徐雄俊表示，這跟歷史原因，整個奢侈品的化妝品的服裝，中高端品牌都是西方的，國貨品牌要想超越西方品牌做高端，難度有點大。當然未來隨著消費者對國潮國貨品牌的信心的更強，趕超還是有機會的。目前百雀羚正在逐漸向高端走。

徐雄俊認為，相比較西方美妝品牌主打科技護膚，國貨品牌的優勢在于中草藥、草本護膚，這是國貨品牌與生俱來的一個最大的機會和優勢。

張書樂則提到，當下國貨美妝品牌較好的升維路徑就是老品牌延續過去“人設”，通過創立新的子品牌或并購國外垂直品類美妝品牌，形成覆蓋高中低和垂直品類的品牌矩陣，用沒有歷史負擔的新品牌來沖擊中低端以外市場。但這需要更多的資金來保障和加速品牌孵化進程。

“接近性原則下，在中國市場，最了解國人需求的還是國貨美妝，只是此前的了解更多聚焦在潮流風向上，而沒有沉到用戶多元化的垂直體驗上。在垂直細分的美妝市場進行深度挖掘，滿足國人不同的潮流需求，并融入大健康理念，或將達成美妝國潮的2.0版。”張書樂告訴《財瞭》。