自2017年開始，香飄飄為應對季節性風險推出液體奶茶類及果汁類產品。新品的推出讓香飄飄付出持續高漲的營銷費用，然而這似乎給公司造成兩難窘境。

香飄飄（603711.sh）的主要產品為固體杯裝奶茶，據財報相關數據顯示，公司的營收存在因產品單一所導致的季節性波動特征。為此，香飄飄于2017年開始相繼推出新品，從而產生大量的營銷費用。有業內人士稱，未來香飄飄或處于被巨額廣告費支配的被動地位。

　　季節性風險

據公開資料顯示，香飄飄自2005年成立始一直專注于固體杯裝奶茶領域，目前擁有湖州、成都、天津三個工廠，采取“以銷定產”、“以銷定購”模式，銷售過程為“工廠—經銷商—終端—消費者”。公司的主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售，主要產品有“香飄飄”品牌固體杯裝奶茶、液體奶茶和液體茶飲料。

記者通過走訪廣州部分商超發現，固體杯裝奶茶類貨架區只見香飄飄及優樂美兩種品牌的產品，價格大致相同，售價在3.5元左右。據導購人員介紹，香飄飄奶茶的銷量略高于優樂美。接受記者采訪的消費者鄭先生稱，與優樂美相比，香飄飄奶茶的口感較為香甜和順滑。但鄭先生表示，目前尚不清楚香飄飄已推出何種新品，但在印象中“香飄飄只做奶茶”。

香飄飄在回復上海證券交易所（以下簡稱“上交所”）的問詢函中披露，公司2018年第一季度的主營業務收入為6.46億元，同比增長112.65%，產銷率為105.77%；第二季度的主營業務收入為2.13億元，同比下降13.87%，產銷率為98.14%，與去年同期相比略有提高。公司稱，由于季節性特點及春節等因素，銷售額呈季節性的趨勢較為明顯，公司的銷售旺季集中在一、四季度。

以2017年及2018年第一、二季度的營業收入為指標，在與承德露露(7.960,-0.10,-1.24%)、養元飲品(43.910,0.15,0.34%)、維維股份(2.840,0.00,0.00%)、康師傅的比較中，承德露露、養元飲品及香飄飄均存在因產品單一所導致的較為明顯的季節性特征，而維維股份與康師傅因產品結構多樣、種類較多，各季度營業收入并未呈現較大的季節性變動。

公司現階段的主要產品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定其熱飲的屬性。香飄飄稱，公司新推出的液體奶茶目前仍處于市場投入期，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續存在，如果杯裝奶茶的市場環境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。

在渠道方面，香飄飄基本上執行“以銷定產”的業務模式，公司稱各期的產銷率基本在95%以上，產銷率維持在正常的比例范圍內。在電商模式上，公司稱通過電商渠道的銷售占比仍然較小。香飄飄天貓旗艦店于2013年11月上線，記者通過搜索旗艦店發現，截至12月13日，店鋪粉絲數為98.8萬，月銷量最高（月銷數為19966，實付款人數為8538）的一款產品為“香飄飄美味系列固體杯裝奶茶禮盒（20杯裝）”。

新品之困

2017年4月，香飄飄推出液體奶茶系列“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶；2018年7月，公司新推出果汁茶即飲產品系列（“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味），并在湖州新建液體奶茶生產基地，在廣東江門及天津開建即飲類產品生產基地。接受記者采訪的香飄飄稱，這是為了緩解公司在運營中所面臨的季節性風險和壓力，通過液體奶茶和固體奶茶實現淡旺季互補，果汁茶則會進一步彌補及平滑公司在經營中所受的季節性波動影響。

記者隨機走訪廣州部分商超和便利店發現，牛乳茶和果汁茶的鋪貨率較為均勻。其中，MECO牛乳茶（300ML）的定價約為其他品牌同類奶茶飲料（400ML）的2倍。公司方對此回復稱，高質量的產品（指牛乳茶）應享受更高的產品溢價，再者，因公司對產品目前的市場份額較為滿意，故無須打價格戰。而對于果汁茶，有消費者稱，400ML的果汁茶無法一下子喝完，且不便于攜帶，一般購買包裝性食品主要考慮的是攜帶的方便性。

據公司2018年半年報顯示，香飄飄上半年的營業收入為8.70億元，同比增長55.38%，凈利潤虧損5458.60萬元，同比下降78.92%。香飄飄在半年報中稱，虧損增加的原因在于公司在二季度淡季時持續加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。

香飄飄在回復上交所的問詢函中指出，2017年初，公司圍繞“小餓小困，喝點香飄飄”的定位，推出為期數月的“春困大戰”專項營銷專案，3月25日推出“全民奶茶節”活動，并邀請鐘漢良作為明星代言人，使得2017年第二季度收入較上年同期快速增長。公司2018年第二季度未針對固體奶茶開展較大的推廣活動，將銷售重心轉移至液體奶茶產品，但液體奶茶產品的收入占比卻不高，2018年第二季度較上年同期減少0.33億元。

公司在2018年半年報中披露，香飄飄在2018年上半年的營業成本約為6.01億元，同比增長61.43%，其中，銷售費用及管理費用分別為3.17億元和0.49億元，分別同比增長54.68%和18.58%，主要由廣告費用、市場推廣費和運費、職工薪酬等費用增長所致。2017年，香飄飄的廣告費用約為2.3億元，同比下降35.9%，但仍占總營收的8.72%。

在這其中，有業內人士稱，香飄飄的固體奶茶給消費者所傳達的“小餓小困，就喝香飄飄”的消費理念是無視市場和消費者對奶茶固有認知的表現，所以即使是投入巨大的營銷費用，到最后也只會事倍功半。其次，有相關人士認為，香飄飄于2017年開始才涉足液體奶茶行業，2018年開展果汁業務，已錯過市場的最佳時期。公司對此回應稱，公司所推出的液體奶茶的定位是目前市場上液體奶茶的“升級款”，邊際貢獻率已有所提高，只是在市占率方面還有提升空間，但果汁茶目前的銷售成績已超過公司預期。

面對消費者日益增強的健康意識，記者向香飄飄提出這是否會對含糖類產品的銷量造成影響的問題，公司對此回復稱，香飄飄亦希望通過創新，研發出更多口味獨特、口感順滑、綠色健康的奶茶產品，并舉出了牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶的例子。但也有消費者稱，牛乳茶對于香飄飄來說有點“超前”，個人更希望香飄飄能保持初心和耐心，將拳頭產品（固體奶茶）做更深入的研發和改良，“熬”過去就能成為未來的爆款。

近幾年茶飲類門店的熱度不減，喜茶、一點點等網紅茶飲店不斷擴張，就連王老吉也開設了自己的門店。而香飄飄在接受記者采訪時亦表示，如有合適機會，可能會擇機進入線下奶茶店領域，但目前暫無具體安排和經營計劃。

有業內人士稱，為新品所付出的巨額廣告費用將在極大程度上稀釋公司的凈利，但投入一旦減少則又會影響品牌的熱度與市場競爭力，從而造成銷量下滑，未來香飄飄恐處于兩難的窘境之中。