長期關(guān)注巨頭生態(tài)變化的海外投資團(tuán)隊(duì)分析師張弢認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂如想要堅(jiān)持下去，成為中國版Spotify，必須與網(wǎng)易生態(tài)形成緊密變現(xiàn)閉環(huán)，如同谷歌與YouTube之間關(guān)系。“目前來看，云音樂和網(wǎng)易生態(tài)相隔還是較遠(yuǎn)。”

當(dāng)外界談到網(wǎng)易云音樂副總裁丁博最近工作狀態(tài)時(shí)，“焦慮”成了多頻詞，“感覺他內(nèi)心有些無奈。”最近見過丁博的人稱。

事實(shí)上，不惟丁博，整個網(wǎng)易云音樂乃至網(wǎng)易，近期都陷入了爭議，集團(tuán)是增長空間乏力，云音樂則困在：相對匱乏的版權(quán)，以及不夠完整的盈利模式。當(dāng)然，這些都是音樂業(yè)務(wù)的老問題。只是，隨著大網(wǎng)易未來局勢的不明朗，云音樂盈利問題，顯得格外突出。

去年末，有音樂行業(yè)公司高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了對網(wǎng)易云音樂的擔(dān)憂：版權(quán)依舊乏力、盈利無解、騰訊音樂上市，帶來的結(jié)果是，馬太效應(yīng)凸顯，疊加經(jīng)濟(jì)放緩，網(wǎng)易對云音樂的輸血也難以為繼。“在2019年可能會有大的變局。”

大環(huán)境向下，網(wǎng)易本身也在做著改革。2月12日，在2018年四季報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，云音樂正在積極探索變現(xiàn)路徑，“變現(xiàn)手段很多樣，音樂直播、月包付費(fèi)等，都是我們在嘗試的方向。除此之外，還會有很多方式和方法，網(wǎng)易也正在積極努力探索。”而在去年8月的財(cái)報(bào)電話會議上，丁磊的表態(tài)是，音樂業(yè)務(wù)尚處孵化期，“首要發(fā)展重點(diǎn)，仍是提高規(guī)模。”2018年四季報(bào)顯示，云音樂所處的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)，毛利率為-5.2%。

網(wǎng)易云音樂融資亦加速。去年10月，網(wǎng)易云音樂宣布達(dá)成新一輪融資，投資方包括百度、泛大西洋(4.260,0.07,1.67%)投資集團(tuán)、博裕資本等，其中百度為戰(zhàn)略投資方。網(wǎng)易仍單獨(dú)享有對網(wǎng)易云音樂的控制權(quán)。

對于此次合作，3月14日，有接近百度人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，百度給了網(wǎng)易云音樂相當(dāng)大的流量支持，但當(dāng)下回饋其實(shí)有限。“（百度）音樂流量一半給了網(wǎng)易，但預(yù)期中的內(nèi)容回報(bào)相當(dāng)有限，然而還是必須預(yù)先站位。對網(wǎng)易云音樂來說，也確實(shí)需要資金和流量支持。”

同日，多位音樂制作人向記者坦承，網(wǎng)易云音樂最大的問題在于尚未找到合適的盈利模式。“國內(nèi)競爭激烈，廣告不可能加碼，用戶付費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成，騰訊音樂試過了所有的路，最終靠直播盈利，網(wǎng)易調(diào)性決定了不會做過度商業(yè)化直播，也沒有剩余市場空間，盈利不易。”有知名流行音樂制作人稱。

當(dāng)然，網(wǎng)易方面已經(jīng)在嘗試改變。3月15日，網(wǎng)易云音樂方面透露，其已建立起了包括付費(fèi)音樂、廣告、流量包售賣、演出及票務(wù)、智能硬件和音樂周邊等在內(nèi)的多元化商業(yè)模式。2018年10月，網(wǎng)易云音樂推出音樂直播產(chǎn)品“LOOK直播”。

另一種觀點(diǎn)是，純粹在音樂產(chǎn)業(yè)的縱深上，網(wǎng)易云音樂要強(qiáng)過騰訊，更像中國版Spotify。“騰訊音樂靠直播盈利，但渠道變遷是很快速的，如果用戶風(fēng)向一改，高昂的版權(quán)成本將立刻承壓，反觀網(wǎng)易，業(yè)內(nèi)縱深、口碑更強(qiáng)。”有負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中層如此分析。

長期關(guān)注巨頭生態(tài)變化的海外投資團(tuán)隊(duì)分析師張弢則認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂如想要堅(jiān)持下去，成為中國版Spotify，必須與網(wǎng)易生態(tài)形成緊密變現(xiàn)閉環(huán)，如同谷歌與YouTube之間關(guān)系。“目前來看，云音樂和網(wǎng)易生態(tài)相隔還是較遠(yuǎn)。”

無論外界觀感如何，網(wǎng)易云音樂都必須度過自己“搖擺”的2019年。

矛盾基本面

單從業(yè)務(wù)量上，網(wǎng)易云音樂增長相當(dāng)不錯。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年1月，網(wǎng)易云音樂增勢迅猛，以1.68億月獨(dú)立設(shè)備位居在線音樂APP排行榜第4，同比增長19.57%，前三名均為騰訊系（酷狗音樂3.24億、QQ音樂3.23億、酷我音樂1.78億）。

從細(xì)分市場上看，網(wǎng)易云音樂亦存在結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。3月11日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在以一、二線城市年輕人為主的問卷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超8成用戶聽歌首選網(wǎng)易云音樂，其中近8成一直在使用云音樂APP，用戶中有近3成在云音樂有過消費(fèi)經(jīng)歷。本次草根調(diào)研有效填寫人次為155人，其中本科生占據(jù)63.23%、研究生比例為7.1%、博士生為2.58%。前述互聯(lián)網(wǎng)中層表示，網(wǎng)易云音樂以較低的版權(quán)成本，實(shí)現(xiàn)了較好用戶推廣，運(yùn)營效率堪稱國內(nèi)領(lǐng)先。

繁華背后是尷尬的基本面。《2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，騰訊音樂除了擁有索尼、華納、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán)外，還通過一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權(quán)。截至2017年底，騰訊音樂曲庫數(shù)量達(dá)1700萬首，同期，網(wǎng)易云音樂曲庫數(shù)量為1000萬首。雖然騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂有相互授權(quán)音樂作品協(xié)議，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，但1%差異化獨(dú)家版權(quán)，依舊構(gòu)成騰訊內(nèi)容護(hù)城河。

36kr數(shù)據(jù)顯示，騰訊擁有的獨(dú)家音樂版權(quán)數(shù)量約500萬首，騰訊音樂所保留的1%的獨(dú)家音樂作品量為5萬首，且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂，在音頻市場需求聚焦頭部的情況下，仍保有顯著的版權(quán)優(yōu)勢。“為了聽周杰倫，專門下了騰訊音樂。”有網(wǎng)易云音樂深度用戶向記者表態(tài)。

在版權(quán)成本依舊高昂情況下，網(wǎng)易云音樂與一向和睦的音樂人起了摩擦。1月7日，網(wǎng)易云音樂上線《音樂作品授權(quán)使用協(xié)議書》，因添加網(wǎng)易有權(quán)再許可、創(chuàng)建衍生作品、出版授權(quán)內(nèi)容等，引發(fā)行業(yè)爭議。

對于網(wǎng)易更改協(xié)議邏輯，有知名舞臺音樂制作人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，網(wǎng)易后期通過音樂人作品去修改，重新編輯等，都存在獲益空間。

對此，網(wǎng)易方面回應(yīng)稱，上述爭議點(diǎn)已刪除，并增加了“經(jīng)授權(quán)方另行確認(rèn)后網(wǎng)易可出版授權(quán)作品、創(chuàng)建衍生作品或?qū)η笆鰴?quán)利進(jìn)行再許可”的說明。同時(shí)，相比原合同，在收益分成上，做了“授權(quán)方另行確認(rèn)”的補(bǔ)充。“如果網(wǎng)易云音樂對音樂人的作品進(jìn)行商業(yè)化使用和運(yùn)作，都會經(jīng)過音樂人的同意。”

“他們做了調(diào)整，但以前可以調(diào)整上線后的音樂，現(xiàn)在這個功能也停掉了，種種變化讓人沒有安全感。”前述制作人說道。“出于對平臺用戶體驗(yàn)的基本保障，我們不支持無理由隨意刪除歌曲。”網(wǎng)易方面如此回應(yīng)。

另一頭，版權(quán)漲幅相當(dāng)驚人，據(jù)國信證券(13.480,0.30,2.28%)研報(bào)，2018年，網(wǎng)易云音樂以1.7億元購買到了華研音樂的2000首曲庫，而2017年，蝦米音樂購買華研音樂版權(quán)的費(fèi)用僅為2000萬元。此外，記者還從包括平臺及內(nèi)容制作領(lǐng)域在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，單首歌曲流量成本有下降趨勢，但各平臺版權(quán)成本，依舊高漲。網(wǎng)易方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，云音樂目前已和國內(nèi)外200多家音樂公司達(dá)成版權(quán)合作，獲授權(quán)曲庫總數(shù)超過2000萬首。他們與華研國際、B2音樂、樂華娛樂等知名版權(quán)方達(dá)成合作，獲得國內(nèi)外大量音樂曲庫授權(quán)。

盈利是解決版權(quán)問題的最佳方法。對于丁磊在財(cái)報(bào)電話會議上提出的音樂直播、月包付費(fèi)等模式，業(yè)內(nèi)均不看好。“國內(nèi)付費(fèi)基礎(chǔ)不行，且競爭如此激烈，網(wǎng)易很難彎下身子做直播，很難想象網(wǎng)易最具優(yōu)勢的獨(dú)立音樂人去當(dāng)主播，既尷尬也不一定有流量，且騰訊已經(jīng)建立起了壁壘，其也試過了所有路子，選擇了直播，意味著網(wǎng)易沒路了。”前述舞臺音樂制作人說。他的看法得到諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同。

事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂在推動月包付費(fèi)上，著力頗多。2017年7月，丁磊在接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)表示，業(yè)內(nèi)通行做法，非會員不能聽320K音質(zhì)，會員才能聽320K。“這些公司對音樂作品本身就不尊重。”他說。

目前，網(wǎng)易云音樂APP非會員亦只能聽128K標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)，云音樂對此的解釋為“按照版權(quán)方要求及行業(yè)慣例，部分高音質(zhì)內(nèi)容為付費(fèi)獨(dú)享”。

在丁磊接受采訪的2017年，網(wǎng)易身居BANT（百度、阿里、網(wǎng)易、騰訊）四巨頭之列，被Copley創(chuàng)始人史蒂文·霍爾登（StevenHolden）視作FANG（Facebook、Amazon、Netflix、Google）的挑戰(zhàn)者。

　　商業(yè)模式之困

不可否認(rèn)，網(wǎng)易云音樂相對騰訊音樂落后，有著歷史原因。

2002年起，各平臺相繼成立，百度MP3一度占據(jù)絕對市場份額。2015年起國家開展“劍網(wǎng)行動”，嚴(yán)打盜版音樂，QQ音樂等各大平臺開始爭奪獨(dú)家版權(quán)。在版權(quán)大戰(zhàn)正酣的2016年，QQ音樂與中國音樂集團(tuán)（海洋音樂，CMC）合并，拿下酷狗音樂、酷我音樂兩大平臺及眾多版權(quán)，成為國內(nèi)流媒體音樂行業(yè)的核心玩家。騰訊音樂招股書顯示，全民K歌國際版Wesing、酷我及酷狗直播，已成為其主要收益渠道。

對于騰訊音樂“劃算”的并購歷程，國信證券傳媒首席分析師張衡曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，這跟騰訊早期比較完善的規(guī)劃相關(guān)，也因此形成了最大壁壘。“CMC當(dāng)時(shí)愿意和騰訊整合，還是因?yàn)榘鏅?quán)大戰(zhàn)成本太高，（兩家合并后）把市面上最好的資源和最好的渠道整合到了一起，其它平臺反應(yīng)過來的時(shí)候，已經(jīng)做完了。”張衡道。

騰訊搶完了版權(quán)和直播渠道，留給網(wǎng)易云音樂的，是一片紅海。實(shí)際上，靠著直播等收益而盈利的騰訊音樂，在全球同行范圍內(nèi)，都堪稱少見。

以全球最大的音樂流媒體服務(wù)商Spotify為例，其業(yè)務(wù)已遍布全球65個國家及地區(qū)，2016年，Spotify全球市占率高達(dá)42%，在美國、巴西、英國三大音樂高消費(fèi)國家市占率分別為41%、42%及59%。但是，高付費(fèi)率不足以覆蓋版權(quán)費(fèi)用，Spotify2018Q2用戶付費(fèi)率達(dá)44%，會員付費(fèi)占總收入的91%，自2015年以來（截至2018Q2）累計(jì)虧損超195億元。

此外，Spotify還擁有遠(yuǎn)高于國內(nèi)的廣告率。“版權(quán)和廣告環(huán)境，國內(nèi)外沒有在一個層級上，國內(nèi)這么激烈的競爭，也不可能達(dá)到。”張弢感慨。