剛剛過去的“6·18”購物節，各大電商平臺都亮出了不俗的成績單。但在這背后，電商平臺之間的“二選一”大戰再度引起社會廣泛關注，不少商家被卷入這場“非公平競爭游戲”中，被迫“選邊站隊”。要求商家“二選一”，電商平臺都有哪些手段？誰最“受傷”？為何屢禁不止？該怎樣根治這一頑疾？

被要求在另一家電商平臺上關閉店鋪，否則就要受到相應懲罰——

開個店被迫“選邊站隊”

“這兩年常聽人說起電商平臺要求商家‘二選一’的事情，沒想到今年讓我碰上了。”聊起這個話題，宋明輝顯得有些無奈。

宋明輝在某電商平臺經營一家店鋪，今年5月初，他接到店鋪所在電商平臺的電話，要求他兩天之內關閉在另一家電商平臺上的官方旗艦店或是發公告暫停與這家平臺的合作關系，否則就關閉其搜索流量。

專家指出，電商平臺要求商家“二選一”已不是什么秘密，近年來甚至有愈演愈烈的趨勢，部分電商平臺越來越沉迷于這樣的“競爭游戲”，尤其是在“雙11”“6·18”等促銷節期間，總有一些大型電商平臺被爆出強令商家選擇只在一家電商平臺做促銷活動。

談起此次被要求“二選一”的經歷，宋明輝說：“接到電話時我就懵了！我們在提要求的這家平臺上銷售額占比高，另一家平臺上的占比雖相對低一些，但近兩年翻了三四番，而且還有上升的趨勢。哪一方渠道我們都不想放棄，所以嘗試著通過溝通來解決這個問題，但并沒見效，兩天后因為沒在另一家平臺上下架商品，提要求的這家平臺直接關掉了我們的搜索流量，到現在還沒恢復。”

劉云是在網上銷售服裝的商家，他表示：“不發郵件、不發微信，‘二選一’不會給你留下證據。但如果拒絕‘二選一’的要求，很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”

為了能實現“精準打擊”，據宋明輝介紹，平臺還有一個專門的系統，可以在全網精準搜索商家的店鋪和商品，只要平臺要求商家進行“二選一”，他們就會對其進行精準篩查。

一位業內人士透露，為了平衡兩個電商平臺的關系，品牌商家會使出渾身解數實現“全渠道”銷售。被逼“二選一”的品牌商家要么重新注冊一家公司，在被迫“二選一”的電商平臺開設新店鋪繼續銷售；要么只下架一個品牌，讓子品牌繼續銷售；或者讓經銷商繼續銷售；也有干脆兩方都下架以示“公平”，再開拓線下渠道或其它和電商不相關的線上渠道。

“每年各類促銷節不僅是商家的角逐，也是各大電商平臺對決的主戰場，在商家極度依賴第三方電商大平臺引流的營銷模式下，對于這種被迫‘二選一’的做法，多數商家雖心存不滿但也無可奈何，往往只能被動跟隨或被迫‘站隊’。”北京科技大學管理學院教授何維達認為。

銷售額下降了約70%，另外還有十幾萬臺產品積壓在倉庫里——

　　商家和消費者都“受傷”

“電商平臺之間的‘二選一’大戰讓我們這些商家很‘受傷’。一個多月以來，我們的銷售額直接下降了約70%，另外還有十幾萬臺產品放在倉庫里，處于滯銷狀態，損失很大。”宋明輝說。

在經常網購的林雪聰看來，一旦遇到“二選一”，中小商家很容易“受傷”，特別對于那些銷售品牌辨識度不高的商家而言，消費者有很多替代品去選，商家一旦失去渠道和流量，其有限的客戶將因此流失。

“對中小商家來說，平臺本身的運營服務成本就高，有些品牌處于快速上升發展階段，自然是希望能在更多的平臺上經營，提升自己的知名度，更全面到達消費者。因為類似‘二選一’的霸王條款，有些商家不得不采用換照片、換關鍵詞、換品牌的做法，但如果連品牌名字都改了，耕耘多年的品牌又要從頭開始做，這不僅會帶來直接的經濟損失，也會讓品牌錯過進一步發展的機會。”曾經營網店的商家王璐說。

相較中小商家，知名品牌商也面臨不小壓力。某知名家電品牌有關負責人透露，由于產品品牌辨識度較高，無法采取更換品牌等應對措施，一旦被平臺要求“二選一”，往往只能關閉銷量較少的店鋪，等大促過后再重新回來。

何維達認為，促使平臺要求商家“二選一”的主要原因是利益，是為了維護自身的品牌形象、提高聲譽和影響力，但這種不良競爭的方式顯然不利于整個行業的健康發展。“從商家和消費者的角度來看，一方面對商家影響很大，只在一家平臺上經營可能導致商家的收入利潤減少。另一方面同一商品或者服務只在一家平臺上經營，消費者選擇空間、比較范圍變小，可能會出現價格偏高的現象，最終埋單的是消費者。”

“平時網購，我都是先輸入商品的種類進行檢索，按照顯示結果來挑選，一般翻兩三頁就差不多了。即使想買某個品牌的產品，如果搜不到，除非是具有排他性的優勢，一般同品類的其他品牌商品也能接受。平臺這種‘二選一’方式對消費者來說很隱蔽，一般的消費者可能根本就不會知道某些品牌或者店鋪被限流了。”林雪聰說。

北京的消費者安然認為，從消費者角度來說，平臺自動過濾掉一部分商品，消費者就不能接觸到這部分商品的信息，在挑選商品的時候無形中受制于平臺的算法，很可能因此錯過一些優質商品，這對消費者來說是不公平的。

“在電商平臺‘二選一’模式下，我們消費者為了選擇心儀的產品很可能需要下載更多電商App，然后在不同的電商平臺進行篩選比較，很麻煩。此外不同電商平臺的促銷活動力度和時間不一定相同，如果商家只在某一個電商平臺上，消費者買到物美價廉商品的機會就會變少，因此可能要花不少‘冤枉錢’。”南京的消費者李力說。

強迫商家進行“二選一”，此類行為有違公平競爭的市場經濟理念——

違背公平，不治不行！

“如果電商平臺‘二選一’現象一直持續下去，受影響的將不止是商家、消費者，我們所銷售商品背后的工廠、相關工作人員的就業都會受到負面影響。希望這一問題能盡快得到解決，讓市場充分、公平地競爭，不要讓我們這些做生意的被迫去‘站隊’。”宋明輝說。

事實上，針對電商平臺要求商家“二選一”等互聯網不正當競爭行為，相關部門已經采取了行動。去年5-11月，市場監管總局等8部門聯合開展2018網絡市場監管專項行動（網劍行動），從嚴處罰限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參與其他第三方交易平臺組織的促銷活動等行為。

今年1月1日起施行的《電子商務法》第二十二條規定：電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。第三十五條規定：電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。

然而，相關法律及部門的行動依然未能阻止一些電商平臺繼續要求商家“二選一”。據宋明輝介紹，今年“6·18”前夕，不止他一個人面臨“二選一”的問題，身邊不少開店的人都遇到了這種情況。而且電商平臺更注重用軟性手段繼續推行“二選一”，如從以往的明文傳達到如今的口頭傳達，從明令禁止到暗示執行，從提前通知警告到事后直接處罰等。