一面是日益豐富的金融產(chǎn)品，一面是日益壯大的用戶金融需求。二者的需求與供給之間如何緊密銜接正成為緊要問題。隨著效率工具的豐富和AI定制化建模、營銷云等不同工具的出現(xiàn)，這種銜接的精細(xì)化程度正在加深。
從技術(shù)的變革金融視角來看，已出現(xiàn)三大變化：一是互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展讓金融用戶越來越依賴移動(dòng)端；二是為滿足多樣化移動(dòng)端金融需求，金融產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，大力推廣之下營銷獲客成本不斷攀升；三是金融企業(yè)獲客渠道、方式有了新變化，移動(dòng)端的普及對(duì)金融消費(fèi)的社交場(chǎng)景提出了更高需求，隨時(shí)隨地、千人千面，傳統(tǒng)金融遇上了新課題。
在12月14日的2017騰訊社交廣告金融行業(yè)營銷峰會(huì)上，騰訊社交廣告聯(lián)合微眾銀行等發(fā)布的《2017年金融行業(yè)消費(fèi)者洞察》（下稱《洞察報(bào)告》），顯示出一些超出常規(guī)認(rèn)知的金融消費(fèi)者特征，如樣本數(shù)據(jù)顯示，大眾開辦信用卡的第一大原因是提升個(gè)人信用，人群占比達(dá)到52%；選擇互聯(lián)網(wǎng)貸款服務(wù)的用戶已經(jīng)反超選擇銀行貸款服務(wù)的用戶比例，達(dá)到27%，高出銀行1個(gè)百分點(diǎn)。該報(bào)告整體從消費(fèi)者行為趨勢(shì)、人群基礎(chǔ)屬性洞察、人群行為和興趣洞察、營銷策略建議等四個(gè)維度，為信用卡、貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)四大金融子行業(yè)繪制出詳盡的消費(fèi)人群畫像。
Fintech時(shí)代下，市場(chǎng)的繁榮與消費(fèi)習(xí)慣的變化，使用戶在多維場(chǎng)景下的行為數(shù)據(jù)獲得了指數(shù)級(jí)增長，金融行業(yè)與消費(fèi)者之間增加了很多新的觸點(diǎn)。如何利用數(shù)據(jù)洞察，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)把控，如何深入洞察消費(fèi)者的差異化需求并精準(zhǔn)找到用戶，根據(jù)不同的場(chǎng)景定制營銷解決方案，成為金融行業(yè)面臨的全新挑戰(zhàn)。騰訊公司副總裁林璟驊現(xiàn)場(chǎng)分享稱，消費(fèi)者是金融科技時(shí)代的核心，金融企業(yè)的營銷升級(jí)可以構(gòu)建產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)受眾之間最為高效的連接。
提高個(gè)人信用為辦信用卡第一大原因，人群占比52%
《洞察報(bào)告》顯示，在一線城市/中高齡/家庭月收入1萬元以上的消費(fèi)人群中，信用卡使用比例已經(jīng)趕超借記卡。在金融機(jī)構(gòu)的選擇上，股份制商業(yè)銀行的持卡人群之間的重合度更高，人群競(jìng)爭度更強(qiáng)。對(duì)于辦卡動(dòng)機(jī)，大多數(shù)用戶并不是因?yàn)殄X不夠——52%的用戶將提高個(gè)人信用作為辦卡原因，越來越多的用戶認(rèn)識(shí)到信用的價(jià)值并開始可以培養(yǎng)個(gè)人信用值。
貸款方面，明確選擇互聯(lián)網(wǎng)貸款服務(wù)的用戶比例達(dá)到27%，超過銀行貸款服務(wù)1個(gè)百分點(diǎn)。與之相呼應(yīng)的是今年1-10月貸款A(yù)PP安裝設(shè)備數(shù)增長2.2倍。
理財(cái)市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)出明顯的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。79%的用戶選擇在網(wǎng)上購買理財(cái)產(chǎn)品，其中44%的用戶是通過手機(jī)APP。用戶對(duì)理財(cái)APP的忠誠度也很高，超過90%的用戶僅在一款理財(cái)APP上保持活躍度。網(wǎng)絡(luò)理財(cái)也導(dǎo)致了另一個(gè)結(jié)果，用戶購買理財(cái)?shù)臅r(shí)間越來越不確定，理財(cái)購買成為隨時(shí)可能發(fā)生的行為，
18-24歲人群成開卡主力，貸款用戶年齡和需求成正比
《洞察報(bào)告》對(duì)金融子行業(yè)的用戶性別年齡構(gòu)成、地域分布特征、職業(yè)等基礎(chǔ)屬性進(jìn)行了總結(jié)。信用卡用戶中，25-30歲仍為使用信用卡的主要年齡段，但新增用戶中18-24歲人群興趣指數(shù)大大超過信用卡平均水平，成為推動(dòng)市場(chǎng)增長的重要力量。
貸款用戶則整體年齡偏大，25~35歲用戶群體最龐大，而且年齡越大對(duì)中大額貸款需求越高。
壽險(xiǎn)用戶方面，36-40歲的人群意識(shí)最強(qiáng)烈。但需要關(guān)注的是，25-30歲的興趣指數(shù)濃度超過大盤，說明90后開始逐漸對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生較強(qiáng)的意識(shí)和購買行為。
至于理財(cái)人群， 25-35歲是主力軍，二線城市占比呈現(xiàn)提升。這一人群高知趨勢(shì)明顯，且大多處于育兒階段。
行為興趣洞察：貸款人群最愛換手機(jī)，壽險(xiǎn)和理財(cái)人群愛大車
《洞察報(bào)告》對(duì)不同用戶群體在手機(jī)設(shè)備、興趣愛好、用車、房產(chǎn)、旅游、APP等領(lǐng)域的偏好進(jìn)行了逐一分析，以發(fā)現(xiàn)不同金融子行業(yè)用戶的異同。
興趣方面，金融用戶整體上都關(guān)注房產(chǎn)、汽車和旅游，貸款人群愛游戲，壽險(xiǎn)人群關(guān)注健康。相比其他三類人群，貸款人群有房和想買房比例都偏低，當(dāng)房價(jià)超過6000元時(shí)，出現(xiàn)人群分水嶺。信用卡人群近一半有車，他們偏愛中高檔車，租車濃度高，用車意識(shí)高，而理財(cái)和壽險(xiǎn)用戶整體偏好MPV、SUV等車型。此外，雖然貸款用戶整體消費(fèi)水平偏低，但更換手機(jī)的頻率卻是最高的。
在App使用上，四類人群差異化較明顯，信用卡人群購物類App濃度高，貸款人群偏好購物和休閑棋牌類游戲App，壽險(xiǎn)人群對(duì)生活和攝影App興趣濃度突出，理財(cái)人群對(duì)辦公App興趣濃度高。
精細(xì)化、場(chǎng)景化成為金融服務(wù)與用戶連接的橋梁
金融服務(wù)如何連接用戶？
據(jù)林璟驊表示，當(dāng)前存金融產(chǎn)品滲透率無法完全滿足用戶需求，多元性和可選擇性亦非完全滿足；移動(dòng)支付創(chuàng)造了很好的場(chǎng)景，營造了較好的觸點(diǎn)基礎(chǔ)。但怎么結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)沃土與實(shí)際需求，其這一問題需要解決。